Comment les marques vont-elles vivre (et survivre) dans les métavers ?
Contexte
Entretien avec Christophe Castro pour la revue OneShot. La revue de l’expérience client, no 8, « Métavers », été 2022
Résumé
AVEC ANTHONY MASURE, professeur associé et responsable de la recherche à la Haute école d’art et de design de Genève (HEAD – Genève, HES-SO), nous plongeons dans les métavers d’aujourd’hui et de demain. Ces univers improbables ouvrent des possibilités radicalement nouvelles aux marques et à leurs clients. Ils sont aussi un terrain de jeu très propice à l’émergence fulgurante de start-up décomplexées. Mais au-delà d’une apparence colorée, décalée et fun – empruntée aux jeux vidéo – les enjeux sont, eux aussi, radicaux : dans les métavers, les exigences des communautés seront élevées et alignées sur celles des technologies décentralisées du Web3. S’ouvre ainsi une zone de risques pour certains, et d’opportunités pour d’autres…
Dans les métavers actuels, de nouvelles communautés émergent. Que peuvent-elles apporter aux marques ?
Anthony Masure : Les métavers peuvent apporter de nouveaux clients aux marques, en raison du caractère unique de l’expérience et du lien émotionnel qu’ils peuvent créer. Les marques doivent considérer que ces nouveaux clients sont à conquérir via l’univers des jeux vidéo : cette industrie pèse plus de 300 milliards de dollars et réunit plus de 2,7 milliards de joueuses et de joueurs dans le monde. D’ores et déjà, les métavers exploitent les codes visuels et les modes d’interaction spécifiques aux jeux vidéo : il y a donc un large public sensibilisé et même très demandeur de ce type d’univers, bien au-delà d’une simple gamification. J’ajoute que, dans les métavers, les communautés participent déjà efficacement à la création, à la personnalisation ou à la sélection de lieux, d’objets, d’interactions et même de nouveaux produits, tangibles ou numériques. Ce potentiel d’innovation et de mise en relation entre clients et marques est considérable.
Les métavers sont considérés comme un nouveau canal de communication entre les marques et les internautes. En quoi ce canal est-il différent des autres et notamment des médias sociaux ?
A. M. : Comparées au Web 2.0 et aux médias sociaux, les interfaces sont très différentes : la promesse des métavers est celle d’un Web « immersif ». Il n’y a donc plus l’environnement classique « menus, fenêtres, boutons, images 2D », puisque dans les métavers on trouve surtout de la 3D. D’où un éventail de possibilités beaucoup plus large et complexe que sur les médias sociaux : les marques peuvent proposer des parcs à thèmes, des constructions, des moyens de déplacement, des univers sans gravité, des créatures, des avatars, des narrations, etc. Autrement dit, les marques vont devoir se spatialiser en 3D, alors qu’elles ont surtout une culture et une image bâties sur des médias 2D (pages print ou Web, photos, vidéos, etc.). Mais attention, pour intéresser et fidéliser, la barre se place très haut puisque les internautes sont de plus en plus habitués à des jeux vidéo de qualité spectaculaire. Par ailleurs, dans les métavers, les frontières sont poreuses entre loisir, travail et culture, ce qui ouvre de grandes possibilités. A contrario, pour donner un exemple de fausse bonne idée : Walmart s’est contenté de reproduire en 3D un supermarché dans un métavers, ce qui n’a guère de sens. Pour les marques, il y a donc un risque effectif de se « ringardiser » en dupliquant ce qui existe déjà dans le monde réel, ou en infantilisant les visiteurs.
Dans les métavers, l’imagination est au pouvoir. Comment les marques peuvent-elles se différencier dans les métavers ?
A. M. : Les métavers sont une occasion unique pour les marques de basculer vers un nouveau modèle de relation avec leurs clients et prospects. Tout est à inventer. Quand on regarde les innombrables NFT – généralement très médiocres – que nous montrent aujourd’hui les médias, on voit bien qu’il y a des choses à faire et des places à prendre. Encore une fois, la difficulté pour les marques est de se projeter, de se réinventer dans un monde 3D immersif, en se donnant une identité nouvelle et un univers de marque cohérent. Et sur ce point, il faut tenir compte d’un fait capital : les développements de projets 3D ambitieux vont impliquer des investissements beaucoup plus élevés qu’en 2D et les talents vont être très courtisés par les marques, donc rares. Les NFT sont l’une des possibilités offertes par les métavers.
Que peuvent-ils apporter aux clients et aux marques ?
A. M. : Toutes sortes d’objets, réels ou virtuels, peuvent être portés par des certificats de propriété comme les NFT. Ces opportunités liées à la blockchain mériteraient d’être pensées de façon radicalement innovante, mais ce n’est pas facile pour les marques : les technologies et les réglementations évoluent très vite, pendant que de nombreux hacks sont dénoncés dans les médias. Le challenge est donc d’intégrer les NFT dans la chaîne de valeur de l’entreprise, et non de s’en servir juste pour faire des « coups de buzz » sans lendemain. Pour y parvenir, il est nécessaire de s’imprégner de la culture qui porte les NFT – celle du Web3. Sans ambiguïté et sans concession, la philosophie du Web3 repose sur la volonté de sortir des schémas du Web 2.0 qui, in fine, reposent sur la captologie et la confiscation de la valeur créée. D’où une quadruple attente des internautes, autour de la décentralisation, de la transparence, d’une gouvernance partagée et du partage de la valeur créée – autant dire un « impensé radical » dans la majorité des entreprises… et une fantastique opportunité pour les nouveaux entrants qui, eux, seront Web3 native. Les NFT, les métavers et le Web3 sont un véritable choc de culture et un défi stratégique pour les marques.
